Rukomet na Instagramu: male brojke i veliki neiskorišteni marketinški potencijal

Četrnaest rukometnih klubova zajedno ima nešto više od 63 tisuće pratitelja na Instagramu, tek nešto više nego nogometni Osijek sam. Brojke otvaraju pitanje koliko hrvatski rukometni klubovi ozbiljno pristupaju digitalnom marketingu i koriste li ga za privlačenje publike, punjenje tribina i razvoj sponzorskih suradnji.

Utakmica za pozornost publike počinje mnogo prije prvog sučeva zvižduka. Počinje videom s treninga, pričom o mladom igraču, zanimljivom najavom ili objavom koju je netko poslao prijatelju. Upravo tada klub dobiva priliku zainteresirati osobu koja možda još nikada nije bila na njegovoj utakmici.

Instagram može biti važna poveznica između momčadi, navijača, lokalne zajednice i sponzora. No brojke odabranih hrvatskih rukometnih klubova pokazuju koliko prostora za napredak postoji.

Četrnaest klubova s promatranog popisa zajedno ima 63.192 pratitelja, a gotovo polovica tog zbroja pripada Zagrebu. Kada se izdvoje Zagreb i NEXE, preostalih dvanaest klubova zajedno ima 25.479 pratitelja — prosječno oko 2.123 po klubu.

Za sportske organizacije koje žele veću vidljivost, snažnije partnere i punije tribine, to su skromne brojke.

Zagreb uvjerljivo prvi, deset klubova ispod tri tisuće

Zagreb predvodi s 29.500 pratitelja, slijedi NEXE s 8.213, dok treće mjesto drže Sesvete s 3.729.

Deset od četrnaest navedenih klubova ima manje od tri tisuće pratitelja. Šest ih je ispod dvije tisuće, a jedan ispod tisuću.

Zagreb okuplja približno 46,7 posto ukupnog zbroja, a zajedno s NEXE-om gotovo 59,7 posto.

Sam broj pratitelja nije dovoljan za konačnu ocjenu marketinga. Ipak, ove brojke opravdavaju pitanje koliko klubovi uspijevaju doprijeti do ljudi koje već imaju oko sebe: igrača mlađih kategorija, roditelja, bivših članova, navijača i šire lokalne zajednice.

Nogomet pokazuje razmjere razlike

Osam nogometnih klubova s dostavljenog popisa zajedno ima 1.130.000 pratitelja, približno 17,9 puta više od četrnaest rukometnih klubova.

Dinamo predvodi s 569.000, Hajduk ima 314.000, a Rijeka 69.600 pratitelja. Međutim, za razumijevanje razlike važno je pogledati i ostale klubove.

Nogometni Osijek ima samo 4.592 pratitelja manje od svih četrnaest rukometnih klubova zajedno. Istra 1961 ima tisuću više od rukometnog Zagreba, dok Slaven Belupo ima više nego dvostruko pratitelja od NEXE-a.

Razlika je izražena i unutar istih sredina. NK Osijek ima približno 27 puta više pratitelja od RK Osijeka, a nogometna Gorica gotovo 16 puta više od rukometne Gorice.

Nogomet ima širu publiku, veću medijsku pozornost i drukčije financijske okolnosti. Te se razlike ne mogu pripisati samo marketingu. Ipak, usporedba pokazuje koliko je rukometna klupska publika na Instagramu još malena.

Rukometni klub ne mora dosegnuti Dinamove ili Hajdukove brojke da bi napravio važan pomak. Nekoliko tisuća dodatnih zainteresiranih lokalnih pratitelja već znači znatno širi krug ljudi kojima dolaze najave utakmica i pozivi u dvoranu.

Kada pojedini igrač privuče više pozornosti od kluba

Posebno je znakovito zapažanje da pojedini igrači iz 1. HRL imaju više pratitelja od nekih premijerligaških klubova. Za preciznu usporedbu trebalo bi navesti konkretne profile i brojke iz istog razdoblja, ali pitanje ostaje: kako pojedinac privuče više pozornosti od cijele sportske organizacije?

Dio odgovora može biti u osobnosti i komunikaciji. Na osobnom profilu publika upoznaje čovjeka, njegove ambicije, emocije i svakodnevicu. Dobiva razlog da se vraća.

Klub ima cijelu momčad takvih priča. Ima mlade igrače koji čekaju debi, kapetane, povratnike nakon ozljeda, trenere i ljude koji godinama rade iza kulisa. Ako sve to svede na plakat prije utakmice i rezultat nakon nje, propušta pokazati velik dio onoga zbog čega bi ga publika mogla zavoljeti.

Igrači mogu biti važni partneri u razvoju klupskog profila. Zajedničke objave, kratki razgovori i sadržaj koji žele podijeliti mogu približiti klub ljudima koji ga još ne prate.

Plakat i rezultat nisu dovoljni za rast publike

Objava termina utakmice i konačnog rezultata osnovna je informacija. Za privlačenje novih gledatelja potrebno je ponuditi više.

Zašto je sljedeća utakmica važna? Tko igra posebno dobro? Kakva se atmosfera očekuje? Zašto bi obitelj ili društvo prijatelja odabrali upravo odlazak na rukomet?

Ako profil nudi samo servisne informacije, uglavnom se obraća onima koji već prate klub. Za širenje publike potreban je sadržaj koji može zainteresirati i nekoga tko još ne poznaje momčad.

Rukomet ima brzinu, kontakt, neizvjesnost, atraktivne pogotke i snažne emocije. Materijal postoji. Pitanje je koliko ga klubovi organizirano koriste.

Problem nastaje kada se digitalni marketing tretira kao usputna obveza koju će netko odraditi kada stigne. Takav pristup teško može donijeti kontinuitet i rast.

To ne mora biti krivnja osobe koja vodi profil. Važnije je pitanje ima li ona vrijeme, podršku, pristup sadržaju i jasno dogovorene ciljeve. Ako klub očekuje ozbiljnu komunikaciju, mora osigurati barem osnovne uvjete za njezino provođenje.

Kako se pratitelji pretvaraju u gledatelje?

Broj pratitelja nije jednak broju ljudi na tribinama. Dio publike živi daleko, dio prati pojedinog igrača, a dio samo povremeno pogleda objavu.

Ipak, put prema dvorani može početi upravo na Instagramu. Netko vidi zanimljiv video, upozna momčad, počne pratiti klub i zatim primijeti poziv na utakmicu. Kroz takve susrete klub postupno postaje dio njegovih interesa.

Da bi se zanimanje pretvorilo u dolazak, informacije moraju biti jasne i pravodobne: gdje se igra, kada počinje utakmica, koliko košta ulaz i što publiku očekuje.

Najava u posljednji trenutak teško može postati dio nečijih planova za vikend. Jedna objava također teško može izgraditi odnos koji prije nije postojao.

Povezanost djeluje i u suprotnom smjeru. Dobra atmosfera u dvorani stvara zanimljiv sadržaj. Gledatelji dijele fotografije i videozapise, označavaju prijatelje i šire poziv za sljedeću utakmicu.

Instagram može pomoći napuniti tribine, a dobra atmosfera na tribinama može pomoći rastu Instagrama. Taj odnos traži redovit rad i iskustvo zbog kojeg se ljudi žele vratiti.

Prazne tribine nisu samo marketinški problem

Bilo bi pogrešno svu odgovornost za slabiju posjećenost pripisati društvenim mrežama. Na dolazak publike utječu termin, protivnik, rezultati, cijena ulaza, druge aktivnosti i navike lokalne zajednice.

Ali komunikacija je dio na koji klub može izravno utjecati.

Ako ljudi ne znaju kada se igra, ne poznaju igrače i rijetko vide sadržaj koji im približava klub, propuštena je prilika za stvaranje interesa. Pitanje posjećenosti zato uključuje i pitanje što je klub učinio da utakmica postane vidljiva izvan postojećeg kruga navijača.

Učinak treba pratiti. Dijele li se najave? Dolaze li novi gledatelji? Raste li odaziv nakon pojedinih aktivnosti? Takvi odgovori vrijede više od samog povećanja broja pratitelja.

Aktivna publika znači više i sponzorima

Kvalitetna digitalna komunikacija otvara prostor za bolje sponzorske suradnje. Klub može ponuditi vidljivost kroz sadržaj, povezivanje s lokalnom zajednicom i konkretne aktivnosti s publikom.

Za takvu ponudu potrebni su podaci: doseg objava, gledanost videa, dijeljenja i odaziv na pozive.

Manja, aktivna lokalna publika može biti vrlo vrijedna lokalnom partneru. Zato rast treba usmjeriti prema ljudima koji imaju stvaran interes za klub i njegovu sredinu.

Klub koji može pokazati da njegova zajednica reagira, dolazi i sudjeluje ima uvjerljiviju osnovu za razgovor sa sponzorima.

Marketing mora dobiti mjesto u klupskom planu

Ne može svaki klub zaposliti marketinški tim. Može, međutim, odrediti odgovornu osobu, osigurati joj vrijeme, uključiti igrače i trenere te dogovoriti izvediv plan objavljivanja.

Prvi koraci mogu biti jednostavni: redovito predstavljati ljude iz kluba, objavljivati kratke videozapise, pravodobno najavljivati utakmice i pratiti reakcije publike.

Ako se od marketinga očekuje da privuče gledatelje i partnere, onda mu treba dati uvjete za rad. Teško je tražiti ozbiljan rezultat od aktivnosti koja u organizaciji kluba stalno dolazi posljednja.

Brojke s ovog popisa pokazuju velik neiskorišteni potencijal. Rukometni klubovi već imaju ljude, događaje i emocije koje vrijedi pokazati. Njihov je zadatak pretvoriti ih u komunikaciju koja dopire do publike i gradi dugoročan odnos.

Želi li klub više ljudi na tribinama, mora im dati razlog da ga primijete i tijekom dana kada se utakmica ne igra.